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千亿直播风口下「货的进击」

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声明:本文来自于微信公众号 短视频参谋(ID:viiideo),作者: 顾顾,授权站长之家转载发布。

之类 届的「货」和消费者之间的距离很近。

淘宝直播在 2018 年财年间带货 100 亿,今年上5天淘宝直播同比增速超过140%,淘宝直播其他成为电商标配。

▲图来自于 2019 阿里巴巴投资者大会演讲者PPT

直播电商作为电商的新特性,是现阶段转化率最高的形式之一。各大平台都加入抢主播、缔造生态的战场。与此一起去,随着国际形势变化,线下实体受到线上电商冲击,消费者们也变得更为务实,品牌转过身的供应链在诸多压力之下向C端转型,从幕后走向台前。

「货」在主动升级求变,用新渠道和新内容撬动消费者。或开网店入场做直播,或建中台大量对接颜值爆表,或做颜值爆表定制款,升级品牌形象。

电商的一一兩个多 多关键累积,人、货、场。当当我们 歌词 之后 从主播纬度讲述「千亿直播风口下,主播怎样才能养成」,本篇文章当当我们 歌词 从「货」的纬度来进行观察,盘点下:

▪在直播电商生态中,供货端正在处在哪些变化?

▪供货方怎样才能看待主播?

▪货和主播/MCN是哪些样的协作协议模式?

一、货+人(颜值爆表/MCN) :

孵化主播、协作协议MCN、做店铺直播

货的来源不同,有的来自品牌,有的来自供应链。当当我们 歌词 的诉求各不相同,除了直播卖货的基本诉求,有的希望快速清库存,有的希望做品宣建立消费者心智。根据基因不同,当当我们 歌词 选着了不同的法律办法达成之类 目的,比如孵化主播、与MCN、主播协作协议、店铺直播。

▲图来自36kr

正善食品有食品供应链的背景,在抖音孵化出了正善牛肉哥、带盐人小关等多个颜值爆表IP,成功建立人设之后 ,除了卖牛肉又卖起了红酒,以短视频加直播法律办法带货。其天猫店一度晋级红酒类目TOP1。

主播/MCN和供货方的博弈

太满太满 商家宁可售价低于成本价,也要将商品送进头部主播的直播间。这不仅仅是快速大量的成交额,还导致 着头部主播的「品质认证」及「微代言」了。能进入薇娅、李佳琦们大主播直播间的货品,是直播行业里带货的「硬通货」。有当当我们 歌词 背书,再去找其他的小主播畅通无阻。从谦寻 11 月的直播报价表上就看,薇娅直播间国产美妆单条链接报价为不低于 10 万+40%佣金。

有品牌找过某头部颜值爆表以低于成本价带货,去掉 给到主播佣金+佣金提成,前后算下来亏损十几万,但借此清库存。行业里默认「明星直播背书,颜值爆表带货」,明星们的直播活动大概几十家品牌来众筹明星背书,一一兩个多 多单品几分钟的直播视频能只有用作淘内、当当我们 歌词 圈传播的宣传素材,起到品宣效果,之类 微代言对于中小品牌来说比较划算。

戴鱼曾为某家品牌的直播运营,进入直播生态比较早,当当我们 歌词 会用一种生活生活法律办法和主播协作协议。

1)10w粉丝以下的主播纯佣协作协议。连续几块月ROI在 4 以下就停止协作协议。三年来,协作协议主播超过了 100 多位,用之类 法律办法其他剔除了一半以上的主播。

2)机构模式协作协议。根据ROI为 4 来谈固定费用。和MCN谈好固定月服务费+佣金的协作协议模式,提前测算ROI以及月出单量。其他当月机构没办法 达到出单量,下个月后要 补播,直到完成。

最初当当我们 歌词 多用第一种生活生活协作协议模式,但随着主播数量增多,对接人力也没办法 高。巅峰时一一兩个多 多人对接 100 个主播,一起去竞品也加入直播赛道抢占份额,于是当当我们 歌词 往第二种模式发展。之类 以机构为单位的协作协议模式,更为简单直接,也为品牌拉拢一批中小主播,增大市场所占份额。

主播们会选着有爆款品相的货品协作协议,比如性价比高、网上口碑评价好、目标人群一致,有天猫店其他淘宝皇冠店,店铺评分高于平均分,之类品类近期没办法 播过。

薇娅转过身的谦寻有着两百人的招商团队,涉及食品、美妆、服装、视频、电子产品等类目,当当我们 歌词 知道每件货品最好的生产厂商、原料基地生和熟产底价,有严格的选品机制,也能维持口碑。每天后要 有上千个商家主动找到薇娅的招商团队,只会有几一兩个到达薇娅直播间。审核过程包括商品的质量、历史低价、全网比价。商家再寄样品后,后要 经过试吃试用试穿的环节,最后由薇娅另一方最后决定要我太满 用。

如涵文化电商负责人陈亮有十年供应链管理经验,对于服装,他选品的标准在于:

1、好看的。淘宝只有告诉你在之类 阶段,哪些品味受到欢迎,哪些东西搜索指数最高,但到底哪种颜色、哪种版型、哪个东西非常爆还是没办法 衡量的。

2、性价比高,定价符合群体消费习惯。

3、功能性升级,要满足需求、版型大概、面料舒适,比如单面呢的衣服升级为双面呢,含羊毛羊绒,羽绒服也要看充绒量。

4、看口碑,品牌过往的售后评价口碑。

在品牌看来,好的主播我太满 仅仅是了解粉丝,有特点,善于控场,还有对货的专业度理解力。主播后要 在几分钟的时间内言简意赅介绍出产品的细节、特点、利益点,非常见功底。专业的直播几句话就会让你感受到商品的优点,产生用户信任感,认为主播使用过这款商品。有的主播没做好功课乱评价,反倒对品牌会造成伤害。

这是双向选着博弈的过程,选着对了协作协议伙伴,能只有相互增益一起去成长。

如懿直播运营总监郑跃总结了直播间提高货品销售成交率的四大步骤:

1、选品。根据主播垂直类目或人设定位选着商品,商家也后要 根据主播的粉丝画像来选着。在直播间内,商品细节、卖点、利益点后要 非常清晰的体现。

2、主播。主播除了颜值爆表爆表、形象好,有特点之外,最重要的实在是销售能力,这点是决定成交的重点。

3、权益。直播间货品的优惠力度、权益福利,以及能只有设计互动,刺激成交。

4、营销。比如能只有用饥饿营销,限时秒杀,限时改库存等等手段,后要 商家运营和主播前后端配合完成。

品牌我太满 只看粉丝和别人家的带货神话,不盲目砸坑位。根据需求找适合另一方的主播,明确哪些投放为了做品牌,哪些投放是为了稳定的ROI,哪些投放是亏本清库存。

店铺直播

不少品牌为了掌握流量的主动权,之后 之后 开始尝试另一方做店播,这里的主播却说晋级版的店铺运营,线上的销售。

杭州一位从事多年服装供应链生意的老板,有另一方的工厂和多家线下实体店,七月份在九堡开设了五百平左右的直播店铺,不少于一兩个直播间。除了找直播颜值爆表带货,他之后 之后 开始孵化另一方的店铺主播,做直播短视频带货。

「直播颜值爆表播一天赚一天钱,做短视频我太满 直播也能卖货,当当我们 歌词 生意人之后 做踏实其他。」这位供应链的老板希望培养出另一方标签化销售,就我太满 跟着其他主播节奏走。不管是开网店、还是协作协议颜值爆表MCN、自孵化带货颜值爆表,他的心态很开放。

当当我们 歌词 总结了几家品牌在淘宝进行店铺直播经验之谈:

1.为直播提前准备高性价比的货品,以「限时优惠」增强粉丝粘性。

2.自播时常会搭配别家产品互相推,增加直播sku的富于度。

3.提前在淘内、淘外各平台做预热,淘内各推荐位都预留直播入口。

4.直播前用短视频做种草,并进行几天的预热直播。

5.直播时间较长。其他品牌能接连直播十几块小时,每个小时让主播轮班一次,让主播保持最佳情形。

6.直播频次比较规律,每周固定时间播不同主题,每天不同下午英语 播不同产品,符合粉丝生活场景,养成习惯。

7.调动店铺的忠实粉丝进行直播互动。

还有其他比较讨巧的操作:投放大主播一起去开通店播,在大主播下播时从直播间导流,用限时限量限价逼单。某品牌曾用之类 法律办法促成了六十多万的转化。

二、货+场:

入场直播基地、自建中台

不同于传统电商,新一代社交电商先养成另一方忠粉,再为哪些忠粉,去寻找多种多样的货品,来满足粉丝生活法律办法的需求。大颜值爆表们不再限于某一领域,对于货品的层厚和广度要求都比传统电商的要求要高。

薇娅一场一兩个小时的直播,sku在 100 个左右,服装自然是一大品类,其中家居产品、定制产品也比较常见;

李佳琦直播中却说仅仅售卖彩妆,每次直播不少于 20 个sku。不仅会覆盖其他国内外防衰老美妆品牌,甚至后要 有出显大闸蟹、牛奶饮料、古法红糖、农家土特产等等;

李湘一兩个小时的直播sku也在100- 100 个不等,从防衰老彩妆、养生养颜补品、保健品、家居用品、金银珠宝,从几十块到上万元分门别类的单品。

直播特性对于货品的大量消耗,对直播生态链上的每一环:颜值爆表、供应链、中台都颇具挑战,也带来了新的其他。

其他供应链以入驻直播基地的法律办法,切入到直播领域,通过入驻当地直播基地其他为直播基地供货的法律办法达成业务转型。直播基地是直播电商的中台,大概供应链的「MCN」,链接供应链、平台以及颜值爆表资源,以达到人、货、场的匹配。有的供应链做得更为彻底,通过整合多边资源,成为平台服务商,自建中台。

「直播基地却说把所有的货集中到一一兩个多 多地方去,主播能只有到之类 地方来播,之类 情形下主播利用率是最高的。」淘宝直播负责人赵圆圆在近期的一次公开发言时之后 诠释。

杭州九堡是杭州本地主播和机构最集中的地方。环绕九堡方圆四十公里,大概有上万位颜值爆表工作居住在此。玖宝精品服装城处在九堡,一共五层楼,其中以三层为主,其他有 100 多个直播间和多家供应链工厂入驻。从去年年底成为授权产业带基地以来,一一兩个多 多月内近千位主播前往现场进行直播。

入场直播基地的门槛

进驻直播基地入门成本我太满 低,玖宝精品服装城的直播负责人应华明介绍,除了满足市场基本要求,后要 具备开发、发货、客服能力。打造一一兩个多 多直播间的成本是:

1、人:直播人员月成本五万元左右,两一一兩个多 多人,包括场控、运营等。后期发货、客服根据体量来配置。

2、场地装修:按照 100 平方米的面积来算,大概后要 15 万左右装修成本。为货品匹配相应的场景和灯光设备。玖宝是按照线下专卖店类型装修,成本相对于普通的直播间价格会高其他。

一年算下来,一百平米左右的直播间一年的人工费和早期装修投入后要 大几十万。

直播利润较线下利润会薄其他。传统线下环节包括:设计、开发、生产、销售人员,代理, 100 块成本的衣服吊牌价格是 100 元。其他走直播环节, 100 元出厂价 x 1. 5 左右的系数,扣除掉主播百分之二十的佣金,每每其他人工、场地和退货成本都在计句子,利润率大概在20%-100%。

玖宝在测试「拼场模式」,一一兩个多 多主播长期和三到五家供应链进行层厚协作协议,另外专门开辟了五楼筹划出拼场直播间,直播间的SKU,也提升了货的利用率。

然而大累积直播基地的主播资源供需不平衡。直播基地也没赚到钱,还在投入阶段。 6 月淘宝组阁 超过 100 家直播基地因月交易额不超过100W被要求清退。直播基地规模是越做越大了,但最后大多数直播间却都空着。

直播基地的供应链商家们陆续开通店播,提升人员时延和场地使用率,拓展更多流量来源。

自建直播行业中台

快手也在进行直播产业带的布局,分别落地了首个珠宝翡翠直播基地和首个电商服饰产业带。

惟业科技却说快手首个电商服饰产业带的运营商,CEO何玉龙在国内有多家自有工厂并整合了一批国内外的供应链资源,主要盈利法律办法在于卖货。

何玉龙在 2018 年 4 月成为快手的服务商,并于 2019 年上5天在临沂建立快手直播小镇,成为快手生态中的首个电商服饰产业带。一期投入 4700 万元为临沂服饰产业带进行基础设施建设,一期基地为 6 万平米的直播小镇包括多栋写字楼和仓库,除了免费提供企业独立办公场地和对快手直播相关专业进行培训指导外,还配有物业服务、网络服务、会议培训、产品展示、物流仓储配送等服务中心。一期产业带商户将包括小佛爷、陶子家、超级丹、购物狂等快手商家号主播。惟业还将与卓芬、雷琪、霸王等化妆品和日化品牌协作协议打造超级工厂。

何玉龙看来,直播基地要配套软硬件设置,有其他政策利好,才足以构成吸引力,对产业形成实际帮扶效果。「核心问题报告 在于处置流转资金和供应链上下游的闭环互通问题报告 。只有产业源头互通也能真正形成产业带,比如将郑州的鞋,广州的毛衣和其他地方的产品汇集起来,具有开放性,强整合能力,让厂家PK,做产品定制对行业赋能。」

无论是直播小镇、还是快手服务商都在何玉龙布局中的一环。链接并充分激发成百上千位头部和腰部颜值爆表资源的带货潜力,将下沉市场的长尾购买者们转化为分销商,来消化供应链的产品。这是他认为非常具有想象空间且可行的事情。

壹只鱼MCN的CEO阮元也在做这之类情,他曾参与太满位快手颜值爆表的运营变现,目前在整合多渠道带货颜值爆表资源,招募抖音、快手、火山任一平台超过 1000 粉丝的另一方创作者,给予高佣金以及内容指导、流量扶持等。

壹只鱼的投资方是有供应链背景的德沃美学。德沃美学以医美产品、美妆防衰老品类为主要产品线,之后 主要销售渠道是微商和线下、传统电商,现在将颜值爆表带货作为重要的增长点。

「相比微商供应链,颜值爆表供应链会对选品更为考究,考虑的点会后要 更加全面,包括从颜值爆表人设、粉丝属性、消费力、客单价等各方面出发考虑,对产品和库存都后要 一一兩个多 多长期的规划,有之后 甚至为相关颜值爆表去开发其他符合属性的产品。此外,直播供应链更注重时效性,短时间高爆发的情形对库存发货及客服方面的压力会更大,后要 更精准的进行选品及更强大的仓储整合能力。」 德沃美学CEO李怡雯之后 谈及直播生态对于供应链的倒逼。